中國消費者報報道(董雅婷)提到國家品牌，你會想到什麼?是李寧、聯想、百雀羚等在本土深耕多年的老品牌，還是華為、小米等在國際市場上備受關注的後起之秀?改革開放40年，中國品牌見證了很多行業從無到有、從弱到強，從簡單的原料加工、貼牌生產到成為真正的國家品牌的光輝歷史，也成為了我國經濟發展的內在動力。
為迎接第三個“中國品牌日”來臨，5月6日，由中國品牌建設促進會、經濟日報社、中國國際貿易促進委員會指導，中國品牌雜誌社、中國經濟網、中國貿易報社主辦的第三屆中國品牌發展論壇在北京舉辦，面對當前日趨激烈的全球貿易競爭形勢，如何打造更多享譽世界的中國品牌，成為政府有關部門、相關專家、企業、消費者共同關注的話題。
品牌建設成就頗豐
改革開放40年來，我國經濟創造了年均增長9.5%的高速，已成為世界第二大經濟體，2010年成為世界第一大裝備製造業國家。但是，大而不強的問題仍長期制約着行業的進一步發展。
2013年國家重大諮詢項目《製造強國戰略研究》的評價結果显示，美國綜合指數160.35，是世界製造業第一強國，獨居第一陣營，日本、德國分別以123.29、114.32名列在第二陣營。中國是第四位，位於第三陣營。原國務院參事、國家製造強國建設戰略諮詢委員會委員張綱認為，當前，對中國製造業製造強國綜合指數貢獻最大的是規模發展指數，其次是機構優化和持續發展指數，最大的短板和瓶頸是質量效益。
品牌是企業和產業競爭力的表現，也是國家綜合實力的表現，中國製造業的整體升級呼喚中國品牌的崛起。
為了推動中國企業更加註重品質製造和消費者的體驗，打造中國品牌的競爭力，近幾年，國家助力品牌建設的政策先後出台。2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出了“推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，堅持以自主創新、自主品牌為立足點，走高質量發展之路，成為中國品牌的主旋律。2017年，國務院辦公廳批複同意設立“中國品牌日”，將每年的5月10日設立為“中國品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事。
與此同時，相關國際標準的制定也為中國品牌的建設提供了制度化、體系化的保障。今年4月，由中國主導制定的品牌評價國際標準ISO 20671:2019《品牌評價 基礎和原則》正式發布，推動品牌建設逐漸成為一種多部門、多行業、多群體關注參與的新潮流。
改變在慢慢發生。近年來，中國品牌在市場上默默耕耘，逐漸開花結果，海爾與冰箱“綁定”，格力成為了空調代名詞，華為的市場佔有率已經超越蘋果，榮威、傳祺、吉利等自行組建設計團隊的中國汽車品牌，也已經從銷量上得到了市場的認可和肯定。據相關報告显示，中國在世界500強排行榜上榜公司數量，從1978年的0家增加到2018年的120家，中國品牌正奮力邁向全球價值鏈中高端，通過自身努力走出中國、走向世界，成為一張張閃亮的“中國名片”。
打動消費者才可持續
過去很長一段時間里，國內消費者喜歡買“洋貨”，有時候明明知道商品是made in China，但還是對扮演“國際品牌”搬運工一事甘之如飴。究其原因，其實是國內消費者對於民族品牌缺乏自信。
在談及設立“中國品牌日”的意義時，國家發改委產業協調司巡視員王東表示，中國正處在由經濟大國向經濟強國轉變的重要階段，一方面一些行業產能過剩，同時對性價比高的品牌需求又很旺盛，導致一部分消費需求向國外品牌溢出。推動國家品牌建設，是留住消費者、服務消費者、滿足消費者的應有之舉。
值得欣喜的是，近年來，各行業逐漸轉變發展觀念，此前的“沖數量”已進階為“保質量”“重口碑”“將消費者的需求放在首位”。
在此次第三屆中國品牌發展論壇上，4A廣告協會50名成員之一，正邦董事長陳丹解析了“品牌”的含義：“從設計Logo的角度，好的品牌是好看、好記、好用，品牌要有立足點，要告訴社會你是誰，你為什麼重要，你有什麼反響，這就是品牌。”陳丹認為，品牌不僅僅是工廠生產出來的東西，也不僅僅是宣傳材料，好的品牌是進入人內心的東西。
小米集團黨委常務副書記施艷表示，他們堅持“把高端產品帶給大眾，通過一代又一代的年輕人對品牌的喜歡和傳承，才可以逐漸把中國品牌在全世界發揚光大”。金意陶陶瓷集團副總經理侯波則看到了品牌、信用、消費者三者之間重要關聯。他認為，品牌生態系統包括企業內部和外部系統，從內部系統來講，企業應該樹立一個品牌戰略，既包括對產品研發、產品採購、產品製造、產品品質的控制，也包括後續的全部客戶服務，品牌戰略就是企業的生命。而從外部系統來講，品牌生態系統則涉及到公共機構、消費者等多方面，“消費者的眼睛是雪亮的，消費者對品牌的信任就是品牌信用，通過產品和服務打動消費者的品牌，才是可持續的品牌”。
另外，在提升消費者對品牌的滿意度和忠誠度的過程中，創新已成為世界各一流品牌的核心競爭力。
環球輿情調查中心發布的《2018年中國消費者對國產品牌好感度調查報告》显示，華為以55.6%的提及率成為受訪者最喜歡的國產品牌。工匠精神，全國16個研發中心對於技術的鑽研與創新，聘請國民偶像擔任形象代言人，華為在硬軟件上同時發力，品牌美譽度得到了顯著提升。
根據《2018年中國消費者對國產品牌好感度調查報告》，李寧是受訪者最喜愛的國產運動、戶外用品，這體現了“潮流新國貨”正成為了中國品牌崛起的一個突出表現。去年，“中國李寧”驚艷紐約時裝周，引發國際熱議。T台上的李寧擺脫了固有印象，走起了街頭潮流風，以“悟道”為主題，將黑、白、紅三色列為主色調，間或穿插其他顏色，並且融入中國字Logo、疊穿等豐富的潮流元素。產品實用性、價格、時髦兼備的“潮流新國貨”，在中國消費升級、產業升級的背景下，完成了品牌形象的重塑和升級。
講好中國品牌故事
英國品牌顧問公司BrandFinance發布的《2018年世界品牌價值500強》報告显示，共有22个中國品牌進入百強行列，中國品牌自2008年以來在全球品牌價值的佔比從3%增加到15%。不過，美國仍佔全球品牌價值的44%，入圍的中國品牌排名最高的中國工商銀行也僅排名第10位。而在《2018年世界品牌價值500強》中，排名第一的企業為科技巨頭亞馬遜，中國企業與之對應的排名最高者為第12位的阿里巴巴。
中國在品牌建設方面取得的成績不可忽視，但這並不代表可以就此止步不前，從“牌子”到“品牌”再到“好品牌”，還需有更完善的制度體系保障以及社會各界的通力合作。
為更好地向國內外講好中國品牌故事，推介中國製造、中國服務，打造國際知名的中國品牌，在第三屆中國品牌發展論壇上，“中國品牌全球推介計劃”正式發布，今後，該計劃將致力於為中國品牌全球落地提供理論支持與管理諮詢服務、全球傳播服務和全球展覽及推介交流服務。
專家認為，品牌建設事關高質量發展和供給側結構性改革以及人民群眾獲得感、幸福感、安全感，因此，頂層設計至關重要。十二屆全國政協經濟委副主任石軍表示，黨中央、國務院高度重視協同推進發展，企業協同、區域協同、國際協同也已取得較大成就，但仍然存在不少體制機制障礙，特別是品牌建設的協同推進合力仍然不足。他提到，日本有三井、住友、富士等六大財團，韓國學習日本經驗創建了三星為代表的產商融結合抱團體制，但這些其實都源於中國的商業文明(喬家大院)，“我們應該特別注重借鑒日韓先進經驗，積極弘揚中國商業文明，努力創造更加先進的政產學研金合作模式，更好更快推進品牌建設”。
企業是品牌建設的主體，品牌又代表着企業的市場認知度和美譽度，品牌塑造體現的是企業服務社會的貢獻，從這個角度來看，“品牌興企”的觀念至關重要。國務院國資委新聞中心副主任閆永認為，在目前全球化和全媒體的趨勢下，企業應建立起品牌的“坐標系”，找准自己的定位，找准品牌管理對標的“雷達圖”，既要對標同品類、同行業，還要對標客戶利益相關方的短板，同時，還需要打造品牌建設的生態圈，讓整個行業共同努力進行品牌建設。只有建立完整、優質、高效的運作，靜下心來提升產品和服務的品質，以優質的服務讓消費者感到獲得感，才能擦亮更多的“金字招牌”，打造更多的“百年老店”。
品牌建設是個系統性工程，作為市場的一部分，廣大消費者既是品牌建設最大受益者，也是不可或缺的推動者。正如國家發改委產業協調司巡視員王東所言“除了企業自身，消費者也要培育品牌意識，不買假貨產品，不傳播、不仿造”。良好的品牌生態環境，還需全社會共同打造和維護。
責任編輯：游婕
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